19/04/05 NEGOCIOS ONLINE : Exportar por Internet, como por un tubo (Por Cora Cáffaro.)

El uso de la red creció un 120% entre las empresas argentinas de comercio exterior. Es la herramienta clave para acceder a nuevos mercados.

El desarrollo y crecimiento del comercio mundial está cada vez más ligado a las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs). Las exprimen al máximo los sitios de subastas, pero también lo hacen las empresas que ofrecen productos o servicios personalizados y típicos como software, vinos premium o turismo receptivo. Hoy acceder a los mercados internacionales es una cuestión para la que Internet ofrece una amplia gama de herramientas . Se aceleran las exportaciones de CD’s, videos, libros y electrónica liviana; de los productos que conllevan el valor agregado de un servicio (ejemplo: casas prefabricadas que permiten apreciar planos y hasta consultar al arquitecto); y crece el potencial del sector de educación, según los especialistas, llamado a ser la estrella de la exportación online de los próximos años.

“En la Argentina, aunque evolucionamos lentamente, estamos por encima del resto de América Latina : solo en México se observa un nivel de desarrollo cercano al nuestro”, asegura Diego Frediani, director general de Red Global de Exportación , que ofrece capacitación y consultoría en negocios internacionales. En tanto, para el presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Marcos Pueyrredón, el crecimiento actual del sector se está acelerando, gracias “al achatamiento de los costos de banda ancha y de los nuevos paradigmas de comunicación en la red”.

Según estudios apoyados por la CACE, en los últimos dos años el uso que las empresas hicieron de Internet como herramienta exportadora creció hasta un 120 por ciento anual. Una encuesta de fines de 2004 revela que el 98 por ciento de las compañías exportadoras valoraba Internet como un arma fundamental para atender clientes y alcanzar nuevos mercados. “Durante 2004, en no menos del 40 por ciento de las exportaciones participan estas tecnologías en algunas de las etapas exportadoras. Aunque es muy reducido el porcentual de empresas que completan el proceso exportador online”, aclara Pueyrredón.

Los expertos señalan una lista interminable de ventajas para exportar a través de Internet. Los costos de promoción y comunicación bajan sustancialmente, se hace más fácil personalizar ofertas de productos y servicios, se puede competir con empresas tradicionales que aún no tienen presencia fuerte en la red, y se puede llegar directamente a compradores finales sin utilizar intermediarios (tradings, mayoristas, minoristas o vendedores tradicionales). “Una página web no tiene limitaciones en cuanto a la información a publicar del producto o servicio ofrecido”, señala Frediani.

Desde la CACE, mientras tanto, destacan el hecho de que los productores puedan participar en la ampliación de mercados a lo que suman la reducción de los costos por viajes y el hecho de que pueda compartir información en tiempo real. “El comprador conoce algunas características del producto antes de comenzar el proceso de una exportación física”, asegura Pueyrredón. Sin embargo, ambos especialistas coinciden en destacar la imposibilidad de muchas PyMEs para adecuarse a esta herramienta: “Al no estar ‘amigados’ con Internet son escépticos acerca de su potencial”. También incide de forma negativa el hecho de que la Argentina no termine de generar confianza suficiente en consumidores remotos, atenta contra las compras prepagas a través de Internet.

Para enfrentar este problema, el Gobierno creó Proargentina , un portal para PyMES exportadoras desarrollado por el área de Comercio Exterior de la Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa y Desarrollo Regional del Ministerio de Economía. El sitio abre una puerta para que las PyMEs pueden mostrar su oferta exportable, crear catálogos virtuales y poner online su propia página web para facilitar la comercialización de sus productos. “De las 13.000 PyMEs exportadoras que hay en el país, sólo una pequeña parte lo hace en forma constante. Existe una gran rotación y, la mayoría, exporta ocasionalmente”, explica Mariano Pérez, Coordinador del Módulo de Oferta de SSEPyME.

Pero son muchos los que creen que el Estado debería participar más en este proceso. “Son fundamentales las campañas de difusión, la educación y el financiamiento de las PyMES que propongan un plan para automatizar procesos comerciales aplicando estas tecnologías”, dicen desde la CACE. Por su parte, Frediani señala que el Estado debe promover por medios digitales (además de por los medios tradicionales), la oferta exportable global de Argentina, pero “sobre todo difundir un concepto uniforme y positivo de imagen de marca país”.

Claro que a este inconveniente se suma la flaca tasa de penetración de Internet en América Latina , que apenas ronda el 15% contra el 70% de los EE.UU. y el 35% de la Comunidad Europea. Aunque según algunos pronósticos esta tendencia debería revertirse en los próximos años. “América Latina (200% en 5 años) y Medio Oriente (220% en 5 años) son las dos regiones donde se está produciendo el mayor crecimiento de la penetración de Internet, lo que augura un crecimiento también del flujo de comercio y exportaciones por ese medio”, pronostica Frediani.

Pese a todo, se destacan casos exitosos de exportación online. Foreign Trade OnLine se ocupa, desde 2001, de la promoción y comercialización de vinos argentinos y productos gourmets “integrando la sección producto y la logística: un paquete muy interesante y conveniente para el importador”, según define Isabelle Weissmann, CEO de la firma. Weissmann destaca los grandes beneficios en materia de comunicaciones que le aporta la red para difundir productos y acceder a mercado remotos, pero sufre en carne propia “la desconfianza que generan este tipo de contactos asépticos e impersonales”. Para ella es fundamental hacer estudios de mercado previos o planificar hasta el posicionamiento en buscadores y, lo más importante, “lograr un producto concreto con propuestas comerciales concretas”.

Aquí, los especialistas coinciden: “Internet no puede suplir las falencias de una empresa que quiere exportar”. Cumplidas las condiciones básicas para salir al ruedo es necesario trabajar en una estrategia de generación de confianza desde la web . Para Frediani es clave actualizar el sitio, mostrar personas, brindar información sobre los productos –posición arancelaria, logística adecuada, certificaciones de exportación, cantidades por pallets y contenedores, etc.– y cómo adquirirlos, poner a disposición todas las formas de contacto posible y no sólo un mail (formularios, chats, teléfonos, fax, direcciones postales). “No solamente ofrecer productos, sino un conjunto de beneficios al comprador (servicio de seguimiento de los envíos, consejos para el uso y conservación del producto, bonus o puntos por cada compra)”, concluye.